为规范广告市场秩序，近日，甘肃省市场监管局正式发布《甘肃省广告行业公平竞争指南》（以下简称《指南》）。这是近年来甘肃首个规范广告行业竞争秩序的文件，也是落实广告合规助企、推动广告行业健康有序发展的重要举措。

《指南》明确了广告经营主体公平竞争合规要求，助力广告行业构建公平竞争管理体系，着力促进大中小广告经营主体之间形成融通发展的良好生态，不断营造积极健康的广告市场环境。

《指南》共二十条，包括广告行业经营者应当遵守的基本原则，需要规避的虚假宣传、商业贿赂、侵犯商业秘密等不正当竞争行为，在达成垄断协议、滥用市场支配地位等方面根据《中华人民共和国反垄断法》禁止的行为，对广告行业涉及的垄断行为进行了规制。强调广告行业协会应当加强行业自律，不得从事排除、限制竞争行为。《指南》参照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反垄断法》等要求，并结合甘肃省广告市场特点，针对“恶意低价竞争”“虚假宣传”“擦边营销”等广告突出问题作出规定，针对广告新业态，对“直播广告”“AI广告”中的恶意竞争行为进行规范，对互联网广告不正当竞争行为划出底线。

《指南》的发布，标志着甘肃广告监管从“事后整治”向“事前预防+事中规范”转变，为广告行业合规化、有序化发展提供了“甘肃样本”。

甘肃省广告行业公平竞争指南

第一条 为促进我省广告市场健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，维护广告行业经营者和消费者的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）《网络反不正当竞争暂行规定》、《国务院反垄断反不正当竞争委员会关于行业协会的反垄断指南》（以下简称《反垄断指南》）等法律法规及有关规定，结合我省实际，制定本指南。

第二条 本指南旨在为省内所有开展广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及其他广告行业经营者提供公平竞争指引，规避广告行业不正当竞争行为。

本指南所称广告行业经营者，是指从事广告设计、制作、代理、经营、发布等相关配套服务活动的自然人、法人和非法人组织。

本指南所称广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人参照《中华人民共和国广告法》的相关定义。

第三条 广告行业经营者从事广告活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律、法规和商业道德。

第四条 广告行业经营者应在广告形式、技术应用、营销策略等方面积极创新，尊重知识产权，避免恶意抄袭和不当模仿行为，不断提升广告创意、制作水平和传播效果，以优质服务赢得客户。

第五条 广告行业经营者的广告服务价格应基于其合理成本和市场供需，不得进行恶意低价竞争以排挤竞争对手。

第六条 广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人在广告活动中不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网络符号、网页等；

（四）发布足以引人误认为是他人商品或服务及与他人存在特定联系的商品或服务的广告；

（五）其他利用广告实施的足以引人误认为是他人商品或服务及与他人存在特定联系的混淆行为。

第七条 广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人在广告活动中不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，实施下列行为，对广告主所推销商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业广告，欺骗、误导消费者或者相关公众：

（一）虚假交易、虚假排名；

（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；

（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行宣传；

（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；

（五）以返现、红包、卡券、抽奖等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票、获得奖品等互动行为；

（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；

（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；

（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；

（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式进行广告营销；

（十）其他虚假或者引人误解的商业广告行为。

广告行业经营者不得通过组织虚假交易、组织虚假排名等方式，帮助广告主进行虚假或者引人误解的广告宣传。

第八条 广告行业经营者不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条规定，采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势：

（一）服务相对方的工作人员；

（二）受服务相对方委托办理相关事务的单位或者个人；

（三）利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人。

前款所称财物，包括现金、物品、网络虚拟财产以及礼券、基金、股份、债务免除等其他财产权益。

广告行业经营者在广告活动中，可以以明示方式向交易相对方支付折扣，或者向中间人支付佣金并如实入账。

广告行业经营者的工作人员进行贿赂的，应当认定为广告行业经营者的行为；但是，广告行业经营者有证据证明该工作人员的行为与为广告行业经营者谋取交易机会或者竞争优势无关的除外。

第九条 广告行业经营者不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定，实施下列侵犯商业秘密的行为：

（一）以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫、电子侵入或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；

（二）披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密；

（三）违反保密义务或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密；

（四）教唆、引诱、帮助他人违反保密义务或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，获取、披露、使用或者允许他人使用权利人的商业秘密。

广告行业经营者以外的其他自然人、法人和非法人组织实施前款所列违法行为的，视为侵犯商业秘密。

第三人明知或者应知商业秘密权利人的员工、前员工或者其他单位、个人实施本条第一款所列违法行为，仍获取、披露、使用或者允许他人使用该商业秘密的，视为侵犯商业秘密。

第十条 广告行业经营者不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施下列行为，损害竞争对手的商业信誉：

（一）组织、指使他人对竞争对手进行恶意评价；

（二）利用或者组织、指使他人散布虚假或者误导性信息；

（三）传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等；

（四）其他编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉的行为。

客户端、小程序、公众号运营者以及提供跟帖评论服务的组织或者个人，不得故意与广告行业经营者共同实施前款行为。

本条所称商业信誉，是指经营者在商业活动中的信用和名誉，包括相关公众对该经营者的资信状况、商业道德、技术水平、经济实力等方面的评价。

第十一条 互联网广告经营者不得利用技术手段实施下列不正当竞争行为：

（一）通过自动化工具、雇佣第三方等方式恶意点击竞争对手的广告，增加其广告成本；

（二）将用户访问的网站域名解析到其他网站，投放广告或收集用户信息；

（三）在用户访问网页时插入广告代码，强制展示广告；

（四）在用户安装软件时捆绑其他软件或插件，修改浏览器设置，劫持用户流量；

（五）非法获取、使用其他经营者合法持有的交易用户数据，用于精准广告投放，侵犯用户隐私；

（六）利用算法对不同用户进行差异化定价或广告推送，损害消费者权益；

（七）通过恶意软件在用户浏览网页时注入自己的广告，强制进行目标跳转，覆盖或替换竞争对手的广告；

（八）利用深度伪造技术生成虚假代言人形象或声音进行广告宣传；

（九）其他利用技术手段实施的互联网广告不正当竞争行为。

第十二条 禁止具有竞争关系的广告行业经营者违反《中华人民共和国反垄断法》第十七条规定，达成下列垄断协议：

（一）固定或者变更广告发布价格；

（二）分割广告投放市场或者广告产品原材料采购制作市场；

（三）限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品；

（四）联合抵制交易；

（五）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

第十三条 禁止具有市场支配地位的广告行业经营者违反《中华人民共和国反垄断法》第二十二条规定，从事下列滥用市场支配地位的行为：

（一）以不公平的高价发布广告或者以不公平的低价收购、租赁广告位及购买原材料等；

（二）没有正当理由，以低于成本的价格发布广告；

（三）没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易；

（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的广告行业经营者进行交易；

（五）没有正当理由，在交易时附加其他不合理的交易条件；

（六）没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇；

（七）国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为。

具有市场支配地位的广告行业经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事前款规定的滥用市场支配地位的行为。

广告行业经营者是否具有市场支配地位，应当依据反垄断法的相关规定进行认定。

第十四条 各类广告行业经营者在参与广告活动竞争中享有同等地位，行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织不得滥用行政权力，排除、限制竞争。涉嫌滥用行政权力排除、限制竞争的可向反垄断执法机构进行举报。

第十五条 广告行业协会应当依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，公平参与竞争，推动广告行业诚信建设。

第十六条 广告行业协会不得违反《反垄断指南》第八条规定，通过下列行为组织广告行业经营者达成垄断协议：

（一）制定、发布含有排除、限制竞争内容的行业协会章程、规则、决定、通知、意见、标准、自律公约等；

（二）通过会议、邮件、电话、函件、即时通讯工具等，召集、组织、推动广告行业经营者以书面、口头等形式达成含有排除、限制竞争内容的协议、决议、纪要、备忘录等；

（三）通过会议、邮件、电话、函件、即时通讯工具等，召集、组织、推动广告行业经营者虽未订立协议或者决定，但达成排除、限制竞争的协调一致行为；

（四）其他组织广告行业经营者达成垄断协议的行为。

第十七条 广告行业协会不得违反《反垄断指南》第九条规定，通过下列行为组织广告行业经营者实施垄断协议：

（一）采取设置入会要求、没收保证金、设定违约金、限制会员权益、取消会员资格、通报批评、联合抵制、暂停广告活动等惩戒措施，强迫广告行业经营者实施垄断协议；

（二）采取将垄断协议实施情况与会员奖优评先挂钩等激励措施，引导广告行业经营者实施垄断协议；

（三）广告行业协会自身或者通过第三方机构对广告行业经营者实施垄断协议情况进行监督监测；

（四）采取搭建平台、设立专班、建立协调机制等保障措施，为广告行业经营者实施垄断协议提供便利性条件；

（五）其他组织广告行业经营者实施垄断协议的行为。

第十八条 广告行业经营者及其他有利害关系单位、个人应当配合执法机构依法对涉嫌不正当竞争行为进行调查，如实提供有关资料或者情况，不得伪造、销毁涉案数据以及相关资料，不得妨害市场监督管理部门依法履行职责，不得拒绝、阻碍调查。

第十九条 本指南仅对我省广告行业公平竞争做出一般性指引，供相关广告行业经营者参考执行，不作为行政执法的依据。广告行业经营者违反公平竞争等相关法律法规，由市场监管部门依法处罚。

本指南未涉及事项，应当遵照相关法律法规及相关规定实施。

第二十条 本指南由甘肃省市场监督管理局负责解释。